Редакторские будни: о копирайтинге

Довелось поработать и копирайтером. На биржах не стоял, в Интернете не продавался - в 2009 году со мной связались представители компании "Синимекс" (в России, по крайней мере тогда, было три крупных компании, занимающихся построением и поддержкой сервисно-ориентированных решений для банков, интеграцией банковского ПО, включая legacy-приложения - это "Синимекс", "Неофлекс" и "Крок").

До того я считал, что копирайтинг - это что-то, основанное на идеях и владении русским (или другим) языком: посидел, подумал, написал. На деле много чем приходилось заниматься, включая участие в мероприятиях, наподобие семинаров, отбор фотографий, расшифровку аудиозаписей с выступлениями, длительные диалоги с руководством компании, верстку (или, чаще, черновую верстку в форме "этот блок лучше поместить сюда, этот - сюда") и т. д. Деньги, кстати, я получал весьма неплохие. Вообще, главная проблема такой работы - это нерегулярность заказов: то компании нужно много и сразу, а то затишье на полгода. Можно работать с несколькими компаниями, но это поможет заработать больше, а вот размеренности работе это не добавит - скорее наоборот.

Так или иначе, я во время своей работы копирайтером получил весьма ценный опыт, который, надеюсь, может быть полезен еще кому-то. Вот сухая выжимка:

• Как ни крути, но самая ответственная и сложная часть работы высокооплачиваемого копирайтера - это работа с людьми. Люди с одной стороны процесса создания материала - заказчики, и люди с другой стороны - потребители, читатели, участники мероприятий, посетители выставок, являющиеся потенциальными клиентами компании. Работа с заказчиком в моем случае с самого начала происходила очно - вице-президенты, начальники департаментов и непосредственные разработчики хотели познакомиться лично с тем человеком, которому доверено конструктивно расхваливать продаваемые решения (еще был тест на знание английского языка: мне дали ситуацию и попросили написать рекламную заметку в течение 5 минут без всяких словарей и Интернета - интересный был опыт). В дальнейшем мы также часто встречались с руководством компании и могли по 2 часа обсуждать предлагаемую концепцию или содержание одной рекламной листовки. То есть, если нет желания ездить, лично общаться, а есть желание только сидеть перед компьютером дома, то можно либо рассчитывать лишь на небольшой доход, либо нужно уже быть всемерно известным копирайтером, которому готовы платить за одно имя на любых условиях (сомневаюсь, что такие вообще существуют в природе).
• Чтобы создавать что-то качественное, нужно знать компанию как минимум на два уровня вглубь (по крайней мере, если эта компания производит ПО). Я имею в виду вот что: направление деятельности компании, ее руководители и продукты - это поверхность; на один уровень глубже находятся клиенты компании со своими потребностями, которым должны удовлетворять продукты, то есть со своими бизнес-процессами, проектами и представлениями об ИТ; наконец на два уровня глубже поверхности находятся технологии, на которых построены решения вашей компании - о них необходимо иметь хотя бы общее представление (в моем случае это были SOA, IBM WebSphere и еще много чего, о чем до поступления на эту работу я имел весьма слабое понятие).
• Будьте готовы к тому, что любой объем любого материала может не устроить заказчика (он будет больше, чем нужно, или меньше, чем нужно). Не устроить может и стиль, и эпитеты, и концепция в целом. Вообще, будьте готовы в любой момент все перечеркнуть и начать заново, а также долго и нудно согласовывать даже самый маленький материал.
• Научитесь задавать заказчику правильные вопросы. Правильный вопрос - это такой вопрос, ответ на который позволяет сделать шаг в направлении идеального материала, прояснить ситуацию, сократить время на согласование материала и количество его "переделок". "Чего вы хотите?" - это правильный вопрос только в том случае, если во время постановки задачи он задается первым. Если этот вопрос задается вторым, третьих или сотым по счету - это уже неправильный вопрос, он слишком общий и отбрасывает процесс назад. Правильные вопросы, как и хорошие "экспромты", стоит готовить заранее.
• Знайте то, чего вы не знаете. Если вы сами не принимали участие в разработке решения, то, скорее всего, не можете знать, какие успешно преодоленные сложности возникали у компании в ходе этого проекта. Если по какому-то аспекту нет информации, озадачивайте заказчика, он может "выдать" вам на один день или час человека, который в состоянии прояснить ситуацию. Альтернативой является фантазирование, которое может плохо отозваться впоследствии.
• Имейте в виду, что выбор критериев качества текста зависит от того, где и как этот текст будет размещаться: будет это сайт, цветной проспект, листовка с черным шрифтом на желтом фоне и т. д. Проспект - это не статья, репортаж с конференции - не интервью и так далее, и так далее.
• Изучайте опыт других компаний, работающих на том же рынке, что и "ваша", или смежных рынках. Изучайте материалы известных, крупных и успешных компаний, даже если их деятельность никак не связана с той областью, в которой работает ваша компания-заказчик.
• Обзаведитесь необходимым инвентарем: хорошим диктофоном и хорошим фотоаппаратом и научитесь ими пользоваться.
• Научитесь разрабатывать концепцию - архитектуру материала или серии материалов: общие принципы, структуру, терминологическую базу. В зависимости от того, каково базовое образование копирайтера, концепция одного и того же материала может меняться до неузнаваемости. Вообще, используйте свои сильные стороны и знания о предметной области, где являетесь специалистом, - в каждой такой области свои подходы, концепции и модели, и их иногда можно применить и для других областей. К тому же деятельность, построенная по такому принципу, добавляет интереса работе.