Освещение ЧС

Пару недель назад я участвовал в разработке раздела для отчета о наводнении в Крымске (одного из). Раздел посвящен освещению чрезвычайной ситуации и хода работ по ее ликвидации в СМИ. Поскольку работа не секретная, делюсь. Привожу выводы, как есть, без комментариев.

Недостатком явилась тотальная недооценка руководством пресс-центра значения блогосферы при формировании общественного мнения на происходящее, что напрочь перечеркнуло работу, проделанную силами МЧС России по освещению в СМИ ликвидации последствий ЧС. На сегодняшний день конвенциональные СМИ (телевидение, пресса) являются, фактически, «придатком» или «службами анонсов» для информации в Интернете. К примеру, далеко не на каждом сайте телепередачи или телеканала можно найти частоту, на которую нужно настроить телевизор для просмотра данного канала или передачи, но десятки и сотни URL-адресов дополнительных материалов в Интернете ежедневно проходят на телевидении бегущей строкой и мелькают в печатных изданиях. Материалы блогосферы (в частности) с мест используются при создании сюжетов, придания им эмоциональной окраски, обоснования тех или иных фактов (во многих случаях они даже цитируются). Дезинформация и провокации в Интернете тоже далеко не редкость, однако центральным моментом, как это ни странно, здесь является скорее специфика публикации, распространения и потребления сетевых материалов, а не их содержание:

1. Значительная часть блогеров работает без расписания – днем и ночью, они способны мгновенно отреагировать на любое впечатление: увиденное, услышанное, прочитанное. Даже те блогеры, кто работает по расписанию (что характерно для людей, серьезно занимающихся зарабатыванием денег на рекламе – для них важна регулярность публикации материала в связи со спецификой работы поисковых систем) выбирают это расписание сами. Все это образует лавину информации по каждому более или менее существенному информационному поводу с первой минуты его появления (дополнительным стимулом к усилению лавины выступает тот факт, что интересующиеся пользователи с момента наступления ЧС ищут информацию по определенным ключевым словам, например «наводнение + Крымс», поэтому блогерам, заинтересованным в посещаемости своих блогов нужно успеть как можно быстрее разместить информацию, содержащую эти слова).
2. Даже если речь идет не о блогерах-коммерсантах, пост в блоге – это личное мнение автора, заведомо субъективное и эмоциональное, как правило, сформулированное и оформленное вне ограничений журналистской этики и правил.
3. «Предотвращение» публикации какого-либо материала в Интернете невозможно в принципе.
4. Попытка изъятия, существенного изменения уже опубликованных материалов (в частности, негативного характера) или ограничения доступа к ним зачастую приводит к известному «эффекту Стрейзанд», то есть к еще более широкому распространению нежелательной информации. К примеру, попытка ограничения доступа к фотографии, файлу или тексту (например, юридическими методами) приводит к дублированию данной информации на других серверах или появлению её в файлообменных сетях (дело в том, что в Интернете информация кэшируется поисковыми системами и многими другими специализированными узлами, на момент блокировки или удаления она также может быть уже многократно сохранена на компьютерах пользователей).
5. Если традиционные СМИ можно сравнить с рупором, вещающим на массы, то изучение материалов в Интернете больше похоже на телефонный разговор «один на один». К такой информации у потребителя больше доверия (и процент граждан России, доверяющих информации в Интернете, согласно, в частности, опросам ВЦИОМа 2012 года, возрастает каждый год как минимум с 2008). Сказанное не отменяет необходимости продолжения работы с телевидением и прессой, но попытка изучения материалов в Интернете с последующим ответом через традиционные СМИ – это попытка «прикуривания на пожаре от спички».
6. Наличие официальных достаточно хорошо посещаемых сайтов МЧС в Интернете никоим образом не отменяет наличия других сайтов и блогов, возможно, более популярных и посещаемых (на 13 сентября 2012 года ни одна из ссылок на первых страницах поисковой выдачи систем Google, Яandex и Rambler по запросу «МЧС + Крымск» не ведет на центральный сайт МЧС или сайты региональных центров; где располагается «блог» МЧС, выяснить не удалось, несмотря на то, что поиск велся целенаправленно). В поисках информации люди идут в Google или Яndex и вводят запрос, либо идут на сайт новостей, далеко не все из них идут прямиком на сайт МЧС.

При формулировании рекомендаций по работе с информацией в Интернете для ответственных сотрудников МЧС в рамках рассматриваемой ЧС и на будущее, полезно обратиться к опыту бизнес-сообщества, которое зачастую быстрее реагирует на смену технологий, в том числе информационных. Все, о чем говорилось выше, в бизнес-сообществе давно известно, хотя на пути модификации своего отношения к Интернету многие компании «набили шишек», пытаясь воспринимать его просто как новый канал связи с потребителями без изменения стратегии. Опираясь на опыт работы авторов отчета в качестве блогеров, на факты, приведенные выше, а также на позитивный и негативный опыт бизнес-сообщества, можно сформулировать ряд базовых рекомендаций:

1. Негативная информация будет появляться в Интернете по любому поводу и в большом количестве, «изымать» ее совершенно бесполезно, работа с традиционными СМИ снижает ее объем и долю лишь в некоторой степени.
2. Ключевой навык для любой сегодняшней организации – это не маркетинг или пиар, а умение вести разговор. Необходимо осуществлять постоянный мониторинг не только сайтов информагентств и СМИ, но и блогосферы и, что еще важнее, нужно реагировать, отвечать на критику в комментариях. Многие люди читают не только основной текст поста в блоге, но и комментарии: узнать о том, что информация в посте не соответствует действительности или о том, что МЧС принимает критику и конструктивно на нее реагирует, людям даже более интересно, чем читать негатив, которого хватает по любому поводу с избытком.
3. Чтобы создать блог, формирующий имидж организации, нужно поручить ведущим сотрудникам регулярно публиковать сообщения (и отвечать на сообщения других блогеров) для демонстрации интеллектуальности, новаторства и заботливости. Это называется «блог для людей».
4. Необходимо вести базу данных с сообщениями об МЧС и конкретных событиях (сбор исторических данных для статистики и непосредственного изучения).
5. Необходима работа с интернет-ресурсами специалиста по SEO – поисковой оптимизации (распространение и анализ числа обратных ссылок, работа с ключевыми словами, организация RSS-подписок, оптимизация структуры сайтов и адресов и т. д.).
6. Худшая ошибка – сделать вид, что ошибки нет. Не существует одного известного заранее «правильного способа» работы с информацией в Интернете. Стратегия должна постоянно корректироваться по результатам за определенный период времени или в связи с определенными информационными поводами. В качестве критериев для оценки можно предложить количество сообщений, связанных с МЧС, при этом с дихотомией «позитив/негатив» и с разбивкой по типу источника (блог, интернет-СМИ, информагентство и т. д.). Более конкретно систему оценки эффективности работы с информацией в Интернете необходимо разрабатывать в рамках отдельной работы (требуется анализ исторических данных, текущей ситуации, работа в рамках SEO – поисковой оптимизации, анализ мирового опыта).